Project Description

Таргетированная реклама: стратегия и результаты

Этот кейс продолжение нашей работы с риэлторской компанией “Этажи” из г. Красноярска. Стратегия продаж недвижимости через социальные сети уже пользовалась успехом: с помощью настройки таргета и ведения групп. Однако проблем “выгорания” аудитории и специфичности темы никто не отменял. Вследствии длительности и частоты рекламных кампаний деятельность может быстро стать нерентабельной. Необходимо постоянно тестировать новые креативы. Мы использовали все инструменты площадок ВК, а также возможности Церебро Таргет. Добились хороших результатов. Своим опытом поделимся ниже.

Мы начали работать 23 января 2017 года.

Цель: увеличить эффективность таргетированной рекламы и получить лиды из социальных сетей по стоимости до 1000 руб.

Процесс

Все таргетологи в курсе того, что продвигать недвижимость в соцсетях непросто по двум причинам:

  1. Целевую аудиторию сложно вычислить, поскольку покупать квартиру могут совершенно разные люди: и молодые семьи с детьми, и студенты, и холостяки-одиночки и так далее.  Поэтому кажется, что квартира может понадобиться одновременно всем, и никому.
  2. Специфичность темы. Согласитесь, что удовольствие дорогое с рядом сложностей, а выбор один раз и на 5-10 лет вперед. Поэтому, мало кто, увидев рекламу квартиры в ленте новостей сразу загорится желанием ее приобрести.  Лиды идут тяжело и дорого.
  3. Стоимость подписчика — недвижимость непростая тематика для продвижения ВКонтакте. Стоит понимать сразу, что нам не получить очень дешевых подписчиков. Максимально допустимая цена за подписчика 200 — 400р. — в крупных городах и 70-100р. — в небольших.  

Как достигали поставленную цель во ВКонтакте?

Оптимизировали кампании

В Этажах есть Журнал «Оценка эффективности рекламы ВК», в котором велись все проведенные активности. Благодаря этому было видно, какого формата рекламные посты работают лучше всего, приносят лиды и подписчиков в группу.

Что мы сделали для оптимизации:

  1. Обновили данные по портрету целевой аудитории, ее интересам и ценностям;
  2. Выделили наиболее конверсионные запросы ( либо те, где больше всего лидов, либо те, где дешевле всего) в отдельную категорию;
  3. Детально сегментировали кампании.

Выделили 4 типа основных аудиторий, на которые запускали рекламу. Слишком широкие не брали, так как есть риск попадания нецелевых пользователей. Слишком узкие тоже не делали из-за риска недостатка в объеме лидов. Использовали следующие таргетинги:

    1. Категория интересов Недвижимость, Финансы, Бизнес, Дом и Семья. Объектом рекламы была вторичная недвижимость.  Рекламу запускали в формате промопостов в ленте, еженедельный ТОП 5. Результат получился скромным: лид за 590 руб, всего 40 заявок. Да мы все заметили в тот период повышение спроса на новостройки и понижение на вторичку. Об этом свидетельствовали и статистические данные проведенных исследований о ситуации на рынке.
    2. Ипотека. Это особенная “боль” среди аудиторий. Страхи побеждают над желанием и являются сильными ограничителями в принятии решений о покупке. Рассказывать об условиях и процентных ставках бесполезно, ибо “кругом один обман”. Клиент насторожен, напуган и не желает влезать в “пожизненную кабалу”. Рекламная кампания состояла из 4х промопостов, запущенных в разный период с сентября по декабрь 2017 года. Настройка сработала прекрасно, креативили как надо: количество лидов выросло в 4 раза!
    3. Ретаргетинг «Конкуренты и мамы».Парсили группы разных красноярских конкурентов и мам во Вконтакте. Почему мам? Доказанный не одной гипотезой факт того, что ведущую роль о принятии решения насчет  покупки недвижимости отдают женщинам. Настраивали на непересекающуюся аудиторию. В итоге все получилось хорошо и результат: за один лид 283 руб. То, что и было нужно — увеличили популярность и снизили стоимость клика.
    4. Карусель. Здесь все просто. Собирали разные подборки выгодных предложений: лучшее за квадратуру и инфраструктуру. Получили 10 заявок при общих затратах на рекламную кампанию 2 949,37 руб.

Проведено 77 рекламных кампаний, из которых 20 оказались особо успешными.

Потрачено менее 100 000 рублей.

Число лидов выросло в 4,5 раза по сравнению с предыдущим годом.

Стоимость заявки в среднем составила около 200 рублей — по меркам рынка, отличный результат.

Резюме

Тягаться с конкурентами оказалось легко, поскольку нам не встречалось их таргетированных объявлений ни в каком виде, но вот парсинг по популярному контенту среди подписчиков сделали и это также помогло выстроить грамотную стратегию продвижения.

На этапе сотрудничества было настроено несколько форматов:

  • тизеры
  • промопосты
  • карусель
  • ретаргетинг

Что не нужно делать при продвижении недвижимости, так это настраивать боковые тизеры. Реклама идет очень плохо и “съедает” существенную часть бюджета.

Секрет успеха прост:

  1. Концентрировать внимание на целевых действиях клиента и вовлекать своих пользователей;
  2. Ежедневно отслеживать результаты;
  3. Корректировать в соответствии с этим следующие действия и кампании.

Рекомендации на основании результатов

Базовые настройки работают хорошо и по сей день. В дальнейшем можно работать со следующими: гео, посылы и экспериментировать с возрастом. Неудачные настройки не использовать вообще.

Общие рекомендации по настройке таргетированной рекламы:

  1. Писать хорошие (структурированные)  рекламные тексты;
  2. Не захламлять группу рекламными объявлениями.  Они ничего не дают, кроме большого количества просмотров. Потребитель устал от подобных манипуляций и стоковых фото;
  3. Не делать 54 поста в месяц с таргетом, максимум 10 и чтобы один из них заключал в себе пользу для аудитории, а лучше оба;
  4. Сегментировать аудиторию более детально: разбивать группы минимум с 5-летним шагом: 20-25 лет, 25-30 лет, 30-35 лет, 35-40 лет, 40-45 лет;
  5. Делать хорошие посадочные страницы, если в этом есть необходимость;
  6. Ориентироваться на цену клика или цену заявки;
  7. Использовать все возможности ретаргетинга и не бояться продолжать тестировать стандартные настройки: по интересам, по возрасту;
  8. Попробовать настраивать рекламу только на женщин.